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探析“治愈率、全能型”藥品廣告

2011-11-28   作者:朱光程   瀏覽:13840

 

近年來,我國各地的電視熒屏、廣播媒體、報刊雜志、街頭巷尾頻頻出現虛假藥品廣告的身影,普通老百姓一不留神就會掉進這些“金玉其外、敗絮其中”的陷阱中,成為不良商家牟取暴利的對象。根據國家食品藥品監督管理局網站10月30日發布的公告,2011年6-9月份,各?。▍^、市)食品藥品監督部門以發布違法廣告公告等方式通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法藥品廣告就達12902 次,數量之多可謂驚人。而這些虛假廣告當中,很大部分都具有相同的特點,如治愈率高、療效好、功能全等,夸大宣傳、任意吹噓的現象十分嚴重,“一粒見效”、“無效退款”等承諾性宣傳更是屢見不鮮。值得我們深思的是,為何“治愈率、全能型”藥品廣告能夠連續多年大行其道,為何在媒體的口誅筆伐、監管部門的圍追堵截、消費者的深惡痛絕下這些廣告還在不斷滋生,這些廣告始終屢禁不止其中究竟牽扯到怎樣的利益糾葛?帶著這些疑問,筆者決定從日前調解中的兩起案件出發,探討“治愈率、全能型”藥品廣告泛濫市場的原因,解析治理難點,并提出客觀的建議及對策。
一、從案例中來,到問題中去
1、保健品變藥品案:2011年11月14日,陸先生到縣城買東西,經過濟世堂藥房門口時隨手拿了一張該店員工散發的“印度紅丸”廣告,仔細閱讀后被其宣傳的神奇藥效所吸引,于是進店咨詢,接待的店員表示該廣告上宣稱的“純中藥制劑、無副作用、一粒見效、無效退款等內容”全部屬實,并表示一個療程為15盒,當前做活動買十盒送五盒,服用一個療程后即可藥到病除。陸先生聽后頗為心動,于是花100元購買了15盒??紤]到該藥為治療性功能障礙方面藥物,礙于隱私,陸先生要求店員將藥品包裝盒全部拿掉。到家后,陸先生連續兩天服用該藥后毫無效果,于是在11月17日找到藥店要求退款。藥店方面以“藥品包裝缺失、影響二次銷售”為由不予退款,并強行要求其換購其他藥品。無奈之下,陸先生投訴到縣消協,消協工作人員經查證,發現該藥的批準文號為“國食健字”開頭,屬于保健食品,根本不具有治療功能。于是立即與藥店取得聯系,在一番批評教育后,藥店為陸先生退還了剩余藥品的金額合計80元。
2、夸大藥品療效案:2011年4月12日,彭女士在家收看縣電視臺播出的“胃舒寧”顆粒廣告得知,該藥對治療胃病有奇特療效,廣告宣稱服用該藥如沒有效果還可退貨退款。于是就到廣告中注明的藥店(縣十二藥房)花252元購買了兩大盒(含六小盒)。彭女士回家陸續吃過兩小盒后,不但沒有任何效果,病情卻有加重趨勢。找到藥店要求退還剩余四小盒的錢(168元)時,店方只同意退還130元,剩余38元不予退還。無奈之下,彭女士投訴到縣消協??h消協接到投訴后,經過查證發現早在2010年,安徽省藥監局公布的1-2月份117件違法藥品廣告中就有“胃舒寧”顆粒,其標注的違法原因為“擅自篡改審批內容、夸大藥品療效、虛假宣傳”。工作人員實地走訪藥店,向其負責人告知了查證情況,店方最終同意將剩余的38元退還給彭女士。
二、問題可分析,原因自顯現
筆者認為,分析上述兩個案例,幾乎可以發現“治愈性、全能型”藥品廣告的所有問題。因為它們不僅代表了這一類藥品廣告的兩種發布渠道--街頭散發和媒體發布,而且表現出的共性與個性在時下虛假藥品廣告中也具有典型性。
1、藥廠藥店是源頭,追求利益甘冒險
只有溯本求源,才能真正從根本上解決問題。從兩起案例都可以發現,藥廠作為生產方、藥店作為銷售方,發布廣告的主動權掌握在他們手中。無論是街頭傳單還是媒體廣告,都指明了銷售藥品的藥店,而且往往都是“獨家代理、只此一家”。調查中,我們還發現其實早在2008年10月,安徽省食品藥品監督管理局發布的《9月份部分媒體違法藥品廣告監測情況表》中,“胃舒寧”顆粒就榜上有名,生產方安徽天康藥業公司連續兩年“榮登”違法藥品廣告榜單,卻直到今年還在播出該廣告,鋌而走險程度令人詫異,廣告效應的利益之大也顯而易見了。在此,我們要思考的是,藥廠、藥店之所以會如此明目張膽的散播虛假廣告,除了廣告效應的巨大收益外,與廣告的審批、監管環節就毫無關系嗎?
    2、審批監管易脫節,執法不嚴成效微
    根據《中華人民共和國藥品管理法》第六十條規定“藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準,并發給藥品廣告批準文號;未取得藥品廣告批準文號的,不得發布。”在實際操作中,這一規定還很難徹底執行。市級以下的新聞媒體或街頭廣告,未經審批就擅自發布的數不勝數。審批關把不牢,監管就會陷入被動。同時,針對虛假廣告的懲處,各地執法部門還僅停留在罰款了事的階段,執法強度不夠、力度不嚴,才會使像“胃舒寧”這樣的虛假廣告始終出現在老百姓的視野中。
    3、媒體靠廣告收益,發布平臺難監管
眾所周知,媒體的主要收入來源來自廣告。只要廣告主開的價碼高,一些經費緊張的地方媒體就會為其大開綠燈。這種情況有時在省級媒體上也會發生,筆者前段時間在《新安晚報》上看到一則廣告,是介紹一種染發醫用洗劑,號稱洗一次即可使頭發變黑,想到母親經常為染發煩惱,于是便上網搜尋相關信息并打算購買。但在國家知識產權局網站查找該產品專利號時,卻發現報紙上標出專利號其實僅為該產品外包裝的專利號。企業利用外包裝專利號魚目混珠、混淆視聽,如果不細心查證確實很難發覺。同時,對于街頭廣告而言,其監管就更有難度。這一類小廣告的張貼、發放具有不確定性,而且流動性大、隱蔽性高,更多得依賴群眾舉報才可查處。
4、夸大藥效博眼球,急病投醫亂方寸
    以上述案例中的“保健品變藥品案”為例,藥店為消費者開具的“保證卡”里提到的藥效有20多項,涵蓋的治療領域也包羅萬象。如此夸大藥品效果,有意將藥品提升到“能治百病、靈丹妙藥”的地位,無非是為博人眼球,吸引急需治病且經費不足的患者購買。而購買這些藥品的患者,也多為文化水平不高、生活水平較低的群體。同時,這些廣告在人們視野中出現的高頻率也變相使消費者認同了其合法性,以蕭縣人民廣播電臺為例,收聽一天節目下來你會發現以介紹藥品為主的廣告專題節目不下五套,而這其中不乏“治愈率、全能型”藥品的出現,如此高的曝光率,消費者怎會不動心。
三、難點實不難,化解有對策
1、建立虛假廣告淘汰機制,嚴厲打擊相關發布單位
目前,我國針對藥品廣告的法律相對比較完善,不僅有《中華人民共和國廣告法》,而且《中國人民共和國藥品管理法》中也有對廣告管理的部分??蚣茈m已基本建立,但仍需在細節上給予完善。特別是對虛假廣告發布懲處方面,并沒有一系列具體的懲處措施。筆者建議國家建立虛假廣告淘汰機制,將擅自發布虛假廣告的企業列入黑名單,實行重點監控,對多次發現問題仍不整改的企業依有關規定勒令停產、停業,給虛假廣告發布源以致命打擊。
2、整合審批監管資源,建立信息通報機制
    目前,食品藥品監督、工商管理等部門在藥品廣告審批監管方面存在較多職能重合,處理問題難免會有扯皮現象。筆者建議國家應該整合各方資源,明確分工,建立信息通報制度,定期和不定期的通報監測或查處的虛假藥品廣告,集合力量、共同查處,全面治理藥品廣告市場。
3、組建廣告代理機構,根本阻斷利益鏈條
目前發現的情況為,有些廠家在發布藥品廣告前確實得到有關審查部門的許可,但在發布過程中卻隨意改動,發布的內容已與送審的內容全然不同。為確保藥品廣告內容的真實性, 以及經審核的藥品廣告內容能如實發布,筆者認為只有找出一個方法能避免藥品廣告發布者與新聞媒體直接接觸,才能從根本上解決這一問題。因此,建議國家組建設立廣告代理機構,這就類似人社部門下屬的人事代理機構,全面代理藥品廣告發布單位的廣告。由代理機構審查通過之后,交由有關新聞媒體發布。
4、做好消費教育引導,避免群眾上當受騙
目前,我國一些農村偏遠地區的消費者文化水平較低 ,加之某些“治愈率、全能型”藥品廣告又是通過有權威且合法的新聞媒體發布的,所以消費者的受騙幾率就很高。此時,消協組織的消費教育工作就不只是針對普通群眾那么簡單了。應該加大與各主流新聞媒體廣告部門的聯系,使消費教育工作走進電臺、電視臺、報刊、雜志等媒體,以法律法規和實際案例指導其慎重發布藥品廣告。同時,與這些媒體合作,聯合推出公益節目或短片,向消費者傳授購買藥品專業知識,避免群眾上當受騙。
 
 
                  
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